科勒大師有言：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于區(qū)別的藝術(shù)”，競(jìng)爭(zhēng)分析即定義這種“區(qū)別”。
競(jìng)爭(zhēng)分析之前，首先要圈定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，哪些是我們的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？較古板的定義方式為“在銷售中碰到的對(duì)手是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，該定義的前提是產(chǎn)品已上線。筆者認(rèn)為更為精確的定義方式為“解決用戶同樣問題的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？寶馬？勞斯萊斯？NO，奔馳幫助用戶解決的問題已經(jīng)超過了汽車本身，更多的是身份地位的體現(xiàn)，從這個(gè)層面上來說，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍大大增加了，奢侈品范疇內(nèi)產(chǎn)品都可以列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勞力士，派克鋼筆…當(dāng)然，實(shí)際的分析過程中我們只做一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)分析。
另外，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析之前要確定我們從這個(gè)過程中希望獲得的結(jié)果，以便于倒推明晰達(dá)成目標(biāo)的途徑，競(jìng)爭(zhēng)分析的本質(zhì)在于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定義產(chǎn)品差異。
明確了以上問題，可以開始嘗試按以下步驟進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析：
Step.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分即找差異，大多數(shù)的情況是我們自己分析出一大推差異，用戶反而認(rèn)為這是吹毛求疵，對(duì)他們而言區(qū)別不大。問題在于我們從自己的角度出發(fā)來做產(chǎn)品，我們把自己認(rèn)為重要的方面強(qiáng)加給了用戶。用戶的認(rèn)識(shí)往往是千變?nèi)f化的，有的注重功能，有的注重服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)分析的作用就在于對(duì)影響市場(chǎng)的顯要因素進(jìn)行劃分，這樣不同的市場(chǎng)價(jià)值觀相同，在同一價(jià)值觀下，不同的產(chǎn)品對(duì)比才有意義。
Step.2 建立模型
建立一個(gè)客戶價(jià)值評(píng)估模型，在IPD中有一個(gè)體系化的評(píng)估模型$APPEALS，這個(gè)是來自于IBM的。其中，
$：指代價(jià)格，客戶愿意為這個(gè)產(chǎn)品最多付多少錢？
A：指代可獲得性，客戶整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷，包括他們購(gòu)買的渠道
P：指代包裝，視覺評(píng)估/捆綁
P：指代性能，需要什么樣的功能/性能？
E：指代易用性，易用性的構(gòu)成，像安裝、管理等
A：指代保證，由整個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)所提供
L：指代生命周期成本，什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品？
S：指代社會(huì)接受程度，什么“形象”可以促進(jìn)客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？
Step.3 分析過程
1、 根據(jù)模型了解每個(gè)維度客戶在意的主要因素
2、 把這些因素區(qū)分為B/S/A三個(gè)類別
Basic：是解決客戶問題時(shí)所有產(chǎn)品的基本功能，沒有這個(gè)功能就不能解決客戶問題，客戶不會(huì)購(gòu)買；
Satisfactor：適用于部分客戶
Attractor：適用于一小部分客戶
3、 定義每個(gè)維度客戶價(jià)值權(quán)重
4、 把自己的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分維度上打分，1-10分，其中：10-絕對(duì)最好； 9-明顯是領(lǐng)導(dǎo)者；8-在前2名內(nèi)； 7-位于前3-5位； 6-在市場(chǎng)中普遍被認(rèn)為是“好的”； 5-大多數(shù)客戶能接受； 4-有25%-35%的購(gòu)買者不能接受； 3-大多數(shù)購(gòu)買者不能接受； 2-極不滿意； 1-完全不合格
5、 計(jì)算自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品各個(gè)維度加權(quán)得分，并為每個(gè)產(chǎn)品得到一個(gè)總體數(shù)據(jù)
6、 計(jì)算Customer Value Differentiation factor value，這可以讓我們了解差異度。
7、 對(duì)于最重要的維度問三個(gè)問題：
（1）為什么客戶認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某方面非常好的滿足了他們的需求？
（2）為什么客戶認(rèn)為我們?cè)谀撤矫鏇]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么好地滿足需求？
（3）為什么我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都未在某方面滿足客戶需求？
以上過程中很大程度上依賴于科學(xué)的用戶調(diào)研，一方面可以通過焦點(diǎn)小組形成對(duì)問題的一般性看法，另一方面可以通過深入訪談，深入了解具體的問題。在調(diào)研獲取信息過程中，局限于很多因素很難獲得完整的信息，在此情況下要點(diǎn)在于，即時(shí)決策依賴于片面信息，也要保證片面信息的真實(shí)性和直接性。
部分內(nèi)容節(jié)選自《產(chǎn)品經(jīng)理如何做競(jìng)爭(zhēng)分析》